La part de marché apparemment insurmontable de Toyota en Australie remise en question par un nouveau venu chinois de quatre ans – BYD
La marque chinoise BYD est devenue la plus grande menace à la domination de Toyota sur le marché automobile local depuis près d’un quart de siècle.
La marque, inconnue des acheteurs australiens il y a à peine quatre ans, occupe la troisième place dans la course aux ventes annuelle et est sur le point de rivaliser avec la marque préférée des Australiens grâce aux politiques gouvernementales qui favorisent fortement les véhicules électriques et les hybrides rechargeables qu’elle vend exclusivement.
Lorsque l’homme d’affaires Luke Todd a prédit avec audace que BYD serait la marque la plus vendue en Australie d’ici 2027, il a rencontré un scepticisme généralisé, voire une dérision.
L’homme qui a introduit la marque chinoise en plein essor en Australie en 2022 s’est révélé plus proche du but que beaucoup ne le pensaient.
« J’ai subi beaucoup de critiques, mais j’ai toujours connu la force de BYD et ce qu’ils apportaient en Australie, ainsi que la qualité des produits, et j’ai toujours eu la conviction que les Australiens seraient très réceptifs à ce que BYD proposait, et j’ai donc toujours su que cela allait se produire », a déclaré Todd, qui continue d’être impliqué dans la marque à travers une coentreprise de distribution avec le principal groupe de concessionnaires AP Eagers.
Sur la trajectoire actuelle, BYD semble certain de terminer l’année en tant que principal challenger de Toyota, même si en chiffres, il est encore loin.
Toyota surpasse toujours son plus proche rival avec une marge de plus de deux pour un, malgré une baisse de 24,6 pour cent de ses ventes au cours des cinq premiers mois de cette année.
Mais les réglementations gouvernementales et la crise persistante de l’approvisionnement en carburant créent l’environnement idéal pour un coup d’État au cours des prochaines années.
Quelques mois seulement après le lancement de BYD, le gouvernement a introduit sa généreuse réduction FBT pour les véhicules électriques et hybrides rechargeables.
L’impact de cette loi a été énorme. Les Australiens ont acheté six fois plus de véhicules électriques en 2022 que l’année précédente. Les ventes ont plus que doublé en 2023 et au cours des cinq premiers mois de cette année, plus de 70 000 véhicules électriques ont été vendus.
La réponse à la réduction FBT a été aussi inattendue que spectaculaire. Le Trésor avait initialement estimé que cela coûterait aux contribuables entre 70 et 90 millions de dollars au cours de l’exercice 2025-2026. Il devrait désormais coûter 1,35 milliard de dollars au cours de cet exercice et plus de 10 milliards de dollars d’ici 2029.
Les ventes d’hybrides rechargeables ont pratiquement doublé chaque année depuis l’introduction de la réduction, même si elle a cessé de s’appliquer aux PHEV en avril de l’année dernière. Pourquoi est-ce pertinent dans la future course aux ventes ? BYD ne vend que des véhicules électriques et PHEV. Il a vendu 33 454 véhicules, avec une répartition approximative de 50-50 entre les deux.
Toyota possède un véhicule électrique – le bZ4X – qui a vendu 1 526 unités au cours des cinq premiers mois de 2026 – et aucun PHEV. Le bZ4X Touring à carrosserie familiale récemment lancé ajoute une certaine variation à la plate-forme, tandis qu’une version plug-in du RAV4 devrait arriver sous peu.
Mais la position de BYD ne fera que se renforcer à mesure que les normes gouvernementales en matière d’efficacité des véhicules neufs deviennent beaucoup plus strictes. Le programme n’a que des avantages pour BYD, qui accumule des crédits pour chaque véhicule électrique et PHEV vendu. Ceux-ci peuvent être revendus à d’autres fabricants disposant de flottes moins efficaces.
Une estimation des analystes de Pitcher Partners suggère que les crédits de BYD pour 2025 pourraient à eux seuls valoir jusqu’à 150 millions de dollars. Toyota a également accordé des crédits l’année dernière – Pitcher Partners suggère une valeur d’environ 72 millions de dollars – mais cela sera beaucoup plus difficile à mesure que les seuils de CO2 deviendront considérablement plus bas au cours des deux prochaines années.
Environ quatre Toyota sur dix sont des utilitaires ou des 4×4 lourds, qui encourront de lourdes pénalités.
Todd rejette l’idée selon laquelle le gouvernement australien aurait donné un coup de pouce à la marque.
« L’environnement réglementaire appartient à toutes les marques automobiles… et à elles de prendre leurs propres décisions sur la façon de réagir à cela, et certaines marques ont été très réceptives et ont très bien évolué dans cette direction », a déclaré Todd.
Toyota affirme que la baisse de ses ventes cette année est due à des contraintes d’approvisionnement pour ses deux modèles les plus populaires, le HiLux et le RAV4. Le vice-président des ventes et du marketing de la marque, John Pappas, a déclaré que la société avait assuré davantage d’approvisionnement pour l’opération locale.
« La demande reste forte sur l’ensemble de notre gamme », a-t-il déclaré.
L’approvisionnement n’est pas un problème pour BYD. Dans une démonstration de force, l’entreprise a livré 5 000 véhicules sur un seul bateau au début du mois, dans le cadre d’un plan visant à débarquer 30 000 véhicules en avril, mai et juin en réponse à la demande croissante de véhicules électriques en raison de la crise du carburant.
Il s’agit peut-être d’une pure coïncidence, mais le même jour, Toyota Australie a annoncé qu’elle avait acheté 10 000 véhicules supplémentaires pour les clients locaux en 2026. Elle prévoit 220 000 ventes cette année et Pappas a déclaré qu’elle restait attachée à son approche « à voies multiples » en matière d’électrification, qui incluait les hybrides conventionnels.
« Notre stratégie multi-voies reconnaît que les clients ont des exigences différentes et vise à proposer des produits qui répondent à ces besoins », a-t-il déclaré.
Il reconnaît la menace que représente BYD.
« Nous reconnaissons que nous devons gagner notre position sur le marché chaque jour… « Nous respectons tous nos concurrents. Nous nous concentrons sur nos clients et veillons à offrir la meilleure expérience de propriété possible », a-t-il déclaré.
Pappas reconnaît que le NVES remodèle le marché local, mais insiste sur le fait que Toyota peut relever le défi.
« Le NVES commence à façonner le processus décisionnel de tous les constructeurs automobiles et constitue une considération pour nos projets futurs. Notre solide mix hybride signifie que nous sommes bien placés pour 2025 et 2026… À partir de 2027, les objectifs deviennent très ambitieux, en particulier pour les véhicules utilitaires. »
« Comme tous les constructeurs automobiles, nous continuons à examiner notre gamme de produits. »
Il tient également à rappeler au public acheteur la longue expérience de l’entreprise.
« Être compétitif ne se résume pas au prix d’une voiture : c’est une question d’expérience de possession, de qualité, d’innovation, de garantie, de service et de valeurs de revente. Notre expérience de marque et notre réseau de concessionnaires constituent des avantages concurrentiels majeurs, tout comme la large gamme de modèles de véhicules de qualité », a-t-il déclaré.
Mais Todd souligne que la coentreprise avec AP Eagers a donné à BYD l’accès à un réseau de distribution enviable.
« Ils disposent désormais du plus grand et du plus vaste écosystème d’infrastructures de services et de réseau de soutien pour les véhicules à énergie propre dans tout le pays », a-t-il déclaré.
