Honda Australie s’installe sur le long terme avec une révision et un investissement locaux importants
Après des mois de spéculation selon lesquelles Honda pourrait planifier son exode du marché australien, la marque japonaise a fait une déclaration d’intention avec une restructuration importante de son équipement local, de ses opérations et de sa présence.
Avec une équipe de direction rafraîchie, un siège social de Melbourne relocalisé et consolidé – ainsi qu’un nouveau centre central de pièces et de distribution en route – Honda Australia met fin aux rumeurs selon lesquelles les jours de l’entreprise Down Under sont comptés, dit-il.
La tête d’affiche du remaniement de l’équipe de direction a été la nomination de la fidèle Honda Australie Carolyn McMahon à la fin de 2022 au poste de chef de la direction (COO) et directeur exécutif, poursuivant 28 ans d’emploi avec la marque.
Aux côtés de l’ancien COO et directeur exécutif Stephen Collins, McMahon a dirigé la transition de Honda vers un modèle de concessionnaire d’agence à l’échelle nationale en 2021, loin des négociations traditionnelles entre concessionnaires et acheteurs – une décision qui a soulevé des sourcils à l’époque, mais qui, selon McMahon, porte ses fruits.
« En tant que directeur en charge de cette transformation, nous avons tout prévu sauf une pandémie », a-t-elle déclaré. « Il y a eu quelques défis mais, essentiellement, nous sommes satisfaits d’où nous en sommes.
« Le marché a accepté le modèle et nos concessionnaires sont satisfaits du modèle. »
82 % des clients Honda sont positifs à l’égard du modèle d’agence de concessionnaires
Le nouveau modèle controversé a introduit un « prix unique » interdisant le troc à l’échelle nationale et un accent sur les offres haut de gamme avec des prix premium correspondants visant à simplifier le processus d’achat, tout en améliorant l’expérience client.
Suite à une enquête auprès de plus de 22 000 clients, les chiffres, dit McMahon, ne mentent pas.
« 75 % préconisent le modèle d’agence, 82 % ont donné des commentaires positifs sur la promesse d’un prix unique et 84 % des clients qui achètent une Honda ne se rendent que chez un seul concessionnaire. »
McMahon a également signalé un taux de fidélisation de la clientèle de 95 % la première année et de 90 % la seconde, mais les chiffres des ventes ne se lisent pas aussi facilement que les scores de satisfaction des clients.
Alors que le SUV intermédiaire CR-V vieillissant mais toujours populaire continue de soutenir les perspectives de l’entreprise avec un peu plus de 8100 immatriculations en 2022, le reste de la gamme épurée de Honda, qui comprend le petit SUV HR-V et la trappe Civic, n’est pas t encore gagner sa subsistance.
HR-V et Civic toujours touchés par le manque d’approvisionnement en Australie
Ceci, selon McMahon, est dû à la même disparité de l’offre et de la demande que connaissent toutes les marques grand public.
« L’approvisionnement lié à Covid ne nous permet pas d’être exactement là où nous voulons être avec le volume », a déclaré McMahon.
« Je ne peux pas dire avec certitude quand ça va être réparé, et il y a tellement de facteurs – l’approvisionnement de l’usine et la congestion du port. Ce qui est positif pour nous, c’est que le modèle fonctionne et que la demande est là où nous en avons besoin. Notre travail consiste à sécuriser davantage l’approvisionnement.
La demande, dit McMahon, est l’endroit où les pousses les plus vertes apparaissent et les carnets de commandes semblent sains. Une fois les problèmes d’approvisionnement résolus, l’entreprise est convaincue qu’elle pourra atteindre son objectif de 20 000 ventes annuelles.
« Notre volume est lié à la disponibilité et nous ne sommes pas à l’abri des défis rencontrés par l’ensemble de l’industrie. Ce dont nous sommes heureux, c’est la demande pour notre produit.
Nouvelle structure corporative et installations à Victoria
Et Honda ne prévoit pas d’être pris au dépourvu par l’augmentation prévue des livraisons. En août 2023, la société mettra en service une nouvelle usine de pièces détachées de 22 000 mètres carrés qui centralisera toutes les pièces détachées Honda pour l’Australie.
Cet investissement important va de pair avec une stratégie d’entreprise visant à regrouper sous un même toit les équipements marins, les équipements électriques mobiles, les motos et les voitures dans un nouveau siège social impressionnant dans l’ouest de Melbourne.
200 employés du siège social de Honda Australie seront hébergés dans l’installation de 2200 mètres carrés, y compris un exécutif rafraîchi et restructuré, des équipes d’expérience client et de relations publiques, marquant le premier déménagement de son siège social en 40 ans d’histoire de Honda Australie.
« C’est maintenant le bon moment pour nous de nous réunir à nouveau. »
Avec un regroupement de la famille Honda élargie, de nouvelles installations et infrastructures, et une nouvelle équipe ouvrant la voie, McMahon dit que c’est une déclaration de confiance et d’engagement pour la marque en Australie.
« Lorsque nous entrions dans le modèle d’agence, il y avait beaucoup de discussions pour savoir si nous allions être ici ou non, quittions-nous le marché ? Mais c’était une décision stratégique pour nous d’être ici pour les 50 prochaines années. Ces nouvelles fouilles démontrent que nous n’allons nulle part. Nous sommes ici pour rester. »
« Honda ne quitte pas le marché ».
