Lorsque Fiat Chrysler et le groupe PSA ont fusionné en 2021 pour former Stellantis, le nouveau géant de l’automobile semblait avoir un défaut majeur : 14 marques disgracieuses à gérer et à nourrir. On s’attendait à ce que beaucoup d’entre elles disparaissent. C’est un secteur dans lequel même les grandes entreprises ont tendance à avoir deux bouches à nourrir : une marque grand public et une marque de luxe. Pensez à Honda/Acura ; Toyota/Lexus ; Ford/Lincoln ; Nissan/Infiniti. Les Coréens en ont trois : Hyundai, Kia et Genesis. Tesla n’en a qu’une : Tesla (on ne compte pas les robots). Même General Motors, qui avait huit marques, en a supprimé quatre dans le cadre de sa restructuration après faillite en 2009. Volkswagen est le seul autre constructeur automobile à inverser la tendance avec un écurie complète de marques.
Avec l’annonce de la fusion FCA/PSA, les spéculations ont immédiatement commencé sur les marques qui ne seraient pas retenues. Chrysler, Dodge, Fiat, Alfa Romeo et Maserati étaient en tête de la plupart des listes. Mais Tavares a étouffé les rumeurs en déclarant que les 14 marques auraient beaucoup de marge de manœuvre. Elles devaient soumettre des plans stratégiques sur 10 ans, sachant qu’elles bénéficieraient d’un soutien financier pour les cinq premiers afin de prouver la viabilité de leur portefeuille et de leur business case. Trois ans plus tard, aucune n’a été supprimée et Stellantis a ajouté une quinzième marque avec Leapmotor, une marque chinoise qui vient de mettre en vente ses 800 premiers véhicules en Europe en septembre.
C'était à l'époque. Lors de l'appel de la semaine dernière avec les analystes pour discuter des résultats du premier semestre, Tavares a déclaré que malgré les mesures d'économies prises en Europe pour faire face aux stocks élevés, le constructeur automobile continue de lutter contre la baisse des ventes, de la part de marché, du chiffre d'affaires et des marges bénéficiaires, en particulier en Amérique du Nord. Stellantis a déclaré un bénéfice de 6 milliards de dollars pour le premier semestre de l'année, en baisse de 48 %. De nouvelles réductions sont nécessaires et des rachats sont désormais proposés en Amérique du Nord.
Tavares a déclaré que des mesures plus strictes étaient nécessaires, notamment la suppression des marques sous-performantes. « Si elles ne gagnent pas d'argent, nous les fermerons. Nous ne pouvons pas nous permettre d'avoir des marques qui ne gagnent pas d'argent », a-t-il déclaré lors de la conférence téléphonique. Et sa directrice financière, Natalie Knight, a déclaré qu'il pourrait y avoir une discussion future sur le « meilleur foyer » pour Maserati.
Où faut-il mettre la hache de guerre ? Voici notre évaluation de la santé et du destin des marques.
Maserati
Maserati a vu ses ventes mondiales chuter de plus de 50 % à 6 500 véhicules vendus au cours des six premiers mois de l'année, ce qui a entraîné une perte d'environ 89 millions de dollars après avoir été dans le noir en 2023. Il est intéressant de noter que Maserati est la seule marque dont les données financières individuelles ont été précisées, et les commentaires de Knight sur l'exploration de sa meilleure maison déclenchent des spéculations selon lesquelles elle pourrait être vendue.
Qui voudrait de Maserati ? La plupart des grands constructeurs automobiles ont déjà une marque de luxe et estiment qu'une seule suffit. Ferrari est un prétendant évident. Elle partage les mêmes racines : elle faisait partie de l'ancienne Fiat Chrysler jusqu'à sa scission en 2016 par feu Sergio Marchionne, alors PDG de FCA. Les Maserati ont été qualifiées de Ferrari du pauvre parce qu'elles avaient historiquement des moteurs fabriqués par Ferrari sous le capot – jusqu'à maintenant, avec la décision de faire du modèle 2024 le dernier.
Les prétendants potentiels pourraient venir de Chine, où de nombreuses entreprises se disputent le type de crédibilité que pourrait apporter une marque de luxe occidentale. Les versions électriques ou Folgore seraient particulièrement attractives en Chine, pays leader mondial en matière d'adoption de véhicules électriques.
Les nouveaux véhicules de toutes les marques Stellantis migrent vers la nouvelle famille de plateformes STLA qui peut accueillir des véhicules 100 % électriques ainsi que des moteurs à combustion interne. Cependant, aucun des modèles Maserati actuels n'utilise de plateforme STLA. L'acheteur ne bénéficierait donc pas de l'ingénierie sur laquelle Stellantis fonde son avenir. Mais l'acheteur ne serait pas déçu par la glorieuse plateforme Giorgio qui fait des Maserati d'aujourd'hui un plaisir à conduire.
Pour l’instant, le plan est d’essayer de relancer la marque. Tavares, qui pratique la course automobile et apprécie les véhicules de performance, voit un énorme potentiel de croissance en ce qui concerne Maserati – peut-être parce que la marque italienne haut de gamme n’a qu’une seule voie à suivre : la hausse. Après des années de promesses non tenues, la marque est dans une période de transition vers les véhicules électriques de luxe haut de gamme et a considérablement réduit sa gamme. La production des berlines Ghibli et Quattroporte 2024 ainsi que du grand SUV Levante est terminée.
Maserati propose actuellement une gamme de véhicules séduisante et excitante. Elle se concentre sur le SUV compact Grecale et sur quelques offres plus spécialisées : le coupé GranTurismo 2+2 et le cabriolet GranCabrio, ainsi que le coupé biplace à moteur central MC20 et le cabriolet Cielo. La Folgore Grecale sera rejointe par des versions électriques des GranTurismo et GranCabrio. Des remplaçantes électriques pour les Levante et Quattroporte sont également prévues, mais il faudra attendre encore au moins trois ans.
Tavares voit de la valeur dans Maserati, seule marque de luxe de son écurie. Le PDG pourrait s'inspirer de Marchionne et faire de Maserati une marque à part entière.
Alfa Romeo
Alfa Romeo est la marque premium de Stellantis. On n'en voit pas beaucoup de ce côté-ci de l'océan, mais l'année dernière, Alfa a connu sa meilleure année de ventes mondiales depuis 2020 et le PDG de la marque a déclaré qu'elle gagnait de l'argent. Il lui reste encore un long chemin à parcourir pour revenir aux niveaux de ventes d'antan : elle a vendu 131 000 unités en 2018 et son record est de près de 224 000 ventes en 1990. La gamme des petites marques comprend le SUV compact Alfa Romeo Tonale, le SUV Stelvio plus grand et la berline Giulia. Les Giulia et Stelvio passeront à l'électrique avec la prochaine génération. Les attentes sont élevées à l'échelle mondiale pour la plus petite Alfa Romeo Junior, une berline électrique du segment B. C'est peut-être une marque que Tavares laisse utiliser toute sa longueur de corde avant de prendre des décisions drastiques.
Chrysler et Dodge
Chrysler a subsisté avec un seul modèle : le monospace Pacifica, un véhicule de qualité, mais dans un segment en déclin. La promesse de Chrysler a été de proposer un nouveau modèle chaque année, à partir de 2025 avec une version de production du concept Airflow. Des crossovers plus grands devaient suivre.
Mais Tavares n'a pas mentionné la marque Chrysler au cours de la longue conférence téléphonique sur les résultats, ce qui pourrait être révélateur. Il convient également de noter que le PDG de la marque Chrysler, Chris Feuell, assume déjà une double fonction en tant que PDG de la marque Dodge, depuis le départ à la retraite de Tim Kuniskis, le patron de longue date de Dodge.
Chrysler devait être la marque high-tech et haut de gamme, laissant Dodge s'en tenir à ses racines de muscle car. À cette fin, la Dodge Charger Daytona, en version deux et quatre portes, électrique ou à moteur à essence, sortira plus tard cette année. On pourrait soutenir que les véhicules prévus pour Chrysler pourraient être confiés à Dodge. Cela pourrait brouiller la définition plus stricte de la marque, mais Dodge a déjà une histoire de ce type avec un showroom passé qui mélangeait Challenger et Journey.
Jeep
Jeep est la marque la plus connue et celle qui a historiquement été en mesure d’imprimer de l’argent sous les propriétaires passés et présents. Les ventes ont chuté, mais Tavares est assez intelligent pour savoir qu’il s’agit d’une marque à conserver – bon sang, si Stellantis ne gardait qu’une seule marque, ce serait celle-là. Mais il faut la réparer. Le retour d’un SUV compact l’année prochaine pour combler le trou laissé par l’abandon du Jeep Cherokee est un début et l’ajout d’un remplacement de 25 000 $ par le Jeep Renegade en 2026 aidera. Il doit également adoucir le pot avec de meilleurs prix pour faire bouger les gros garçons : le SUV pleine grandeur Jeep Wagoneer à trois rangées et le Jeep Grand Wagoneer plus haut de gamme. Même avec des remises, ils rapporteront des bénéfices et amélioreront l’image haut de gamme que Tavares veut promouvoir tandis que les Wranglers gardent les fidèles heureux et la marque au point. L'ajout de nouvelles marques électriques sous la forme du Jeep Wagoneer S et du Jeep Recon tout-terrain pourrait attirer de nouveaux acheteurs, mais Tavares pourrait vouloir limiter ses attentes en matière de volume jusqu'à ce que les consommateurs soient plus disposés à adopter les véhicules électriques.
RAM
Ram et Jeep sont les marques qui ont fait de FCA un partenaire de danse attrayant en premier lieu. Bien que toutes deux aient vu leur fortune chuter, elles continuent d'être des noms connus et de proposer certains des modèles les plus rentables.
Le pick-up pleine grandeur Ram 1500 a été rafraîchi cette année, ce qui devrait améliorer sa situation. C'est également l'année où Ram ajoute la version électrique REV du camion. Et le véritable changement pourrait être le Ramcharger hybride à autonomie prolongée qui offre aux acheteurs le Saint Graal d'une plus grande efficacité et d'une capacité de remorquage avec une autonomie de 690 miles. Nous attendons toujours un camion compact ou intermédiaire de Ram pour rivaliser dans ce segment. Et Ram continue d'être rentable grâce à sa gamme de véhicules commerciaux Pro. Cette marque n'est pas prête de disparaître.
Fiat et Abarth
A en juger par l'Amérique du Nord, où la Fiat 500e est le seul modèle en vente, on pourrait penser que la marque est en difficulté, mais elle est très populaire en Europe et en Amérique du Sud. Fiat est la marque Stellantis la plus vendue au monde et est sur le point d'accroître sa domination. Parmi les 20 nouveaux véhicules introduits cette année figure la Fiat Grande Panda, en version électrique ou hybride, qui permet à Fiat de rivaliser une fois de plus dans le segment B.
Peugeot, Citroën, Opel, Vauxhall, Lancia, DS Autos
Tavares vient du groupe PSA, il y a donc là un certain sentimentalisme. Il continue à alimenter ces marques. Peugeot a de nouveaux 3008 et 5008 ; la Citroën C3 est un véhicule abordable du segment B pour lutter contre la concurrence des constructeurs automobiles chinois. Opel est une source de fierté. Tavares l'a acheté à General Motors et a fait ce que GM n'a pas pu faire : faire du profit.
Mais Lancia et DS pourraient être abandonnées sans que cela n'ait d'impact négatif sur le résultat net. Depuis 2017, Lancia limite ses ventes à l'Italie, ce qui en fait un acteur de niche sur la scène mondiale, mais elle prévoit de s'étendre à d'autres pays européens. Comme Chrysler, elle n'en propose qu'une : la Lancia Ypsilon. Elle est populaire en Italie et la production d'une nouvelle génération de la berline à hayon du segment B a commencé. Sous FCA, des versions Lancia des monospaces Chrysler 200, 300 et Town & Country ont étoffé la gamme, mais cette expérience n'a pas donné de résultats.
Conclusion
D’ici un an, Stellantis aura probablement encore trop de marques. Mais Tavares veut une grande famille. Il adhère au manifeste de l’ancien PDG de FCA, Marchionne, selon lequel la taille est la clé de la survie dans l’industrie automobile. Tavares est d’accord. « Stellantis est l’expression de la taille dont vous avez besoin. FCA était trop petit. PSA était trop petit. Stellantis est la bonne taille. » L’idéal serait encore plus grand : avoir cette taille avec moins de marques à commercialiser et à soutenir.
