Des voitures rapides et tout en courbes et British Racing Green. La lueur chaleureuse du bois, la riche saveur du cuir, les touches lumineuses du chrome. Grâce, rythme et espace ? Oubliez tout ça. Il y a une nouvelle Jaguar qui arrive sur la route, et elle n'a rien à voir avec l'ancienne Jaguar. Tout a été modifié, y compris la création d'une nouvelle police pour le logo Jaguar. Et après avoir vu le concept-car qui présente le nouveau langage de conception audacieux de Jaguar, nous pouvons confirmer que la prochaine génération de voitures électriques du célèbre constructeur automobile anglais ne ressemblera absolument à aucune Jaguar que le monde ait jamais vue auparavant.
Mais nous ne pouvons pas encore laisser ce chat sortir du sac. Jaguar prévoit de dévoiler la voiture lors de la Miami Art Week le 2 décembre, mais nous pouvons dire ceci : préparez-vous à être choqué. (Et si vous ne pouvez pas attendre, vous pouvez voir des photos d'espionnage ici.)
Un bouleversement nécessaire
Jaguar Land Rover a déjà choqué les passionnés et les concessionnaires Jaguar en annonçant qu'il mettrait fin à la production de toutes les Jaguar à moteur à combustion interne cette année. et arrêter de vendre des Jaguar dans le monde entier jusqu'à ce que le premier des tout nouveaux modèles électriques de la marque, une voiture décrite comme une GT à quatre portes, soit lancé en 2026. Arrêter la production de la gamme Jaguar actuelle et retirer effectivement la marque du marché pendant près de deux ans. – même si les concessionnaires Jaguar américains vendront leurs stocks jusqu’en 2025 – cela ressemble à une décision radicale à couper le souffle. Mais cela a du sens sur le plan économique pour un constructeur automobile dont le bilan est inondé d’encre rouge depuis des années. « Nous ne perdons pas d'argent si nous ne vendons pas de voitures qui en perdent », a souligné un initié.
L'idée de positionner Jaguar sur le segment des véhicules haut de gamme en volume, où elle était en concurrence avec Mercedes-Benz, BMW, et Audi – une stratégie développée pour la première fois lorsque Ford Motor Company possédait la marque et poursuivie sous la propriété de Tata – s'est avérée un échec coûteux. Jaguar n’a jamais réussi à vendre les 600 000 véhicules par an dont elle avait besoin pour être rentable.
« La transition vers le segment des volumes haut de gamme n'a pas été un succès », admet le directeur général de Jaguar, Rawdon Glover. La transformation de 2,5 milliards de dollars en cours consiste, dit-il, à trouver un modèle qui fonctionne pour une entreprise de la taille de Jaguar. « Jaguar a connu du succès alors qu'elle ne recherchait pas vraiment le volume », insiste Glover.
La nouvelle stratégie
Nous avons entendu de nombreux discours marketing aux couleurs vives et à la mode – « supprimer l'ordinaire », « vivre de manière vivante », « briser les moules », « créativité intrépide » – lors de l'événement médiatique organisé pour révéler la nouvelle stratégie de marque de Jaguar et le concept-car radical. au cœur de celui-ci. Et pendant que le directeur du design de JLR, Richard Stevens, nous expliquait les nuances derrière des termes tels que « marque de l'appareil » (essentiellement, la plaque signalétique Jaguar), « barré » (un graphique de lignes parallèles texturées qui apparaîtra sur toutes les voitures Jaguar) et « marque du fabricant ». marques »(le sauteur et un graphique JR stylisé), il est évident que beaucoup de temps et d'argent sont derrière ce projet.
Au fond, la réinvention de Jaguar repose sur un principe simple : l'entreprise veut vendre moins de voitures à des prix plus élevés et leur permettre de générer de gros bénéfices. Ironiquement, c'est un modèle commercial que JLR connaît et comprend bien. L'année dernière, JLR a vendu environ 80 000 Range Rover pleine grandeur à un prix de transaction moyen d'environ 180 000 dollars, et près de 125 000 Defenders à un prix de transaction moyen d'un peu plus de 95 000 dollars. Alors que Jaguar a saigné ses liquidités, Land Rover réalise désormais un bénéfice moyen de 25 000 dollars par véhicule vendu.
Le calcul est facile. Le faire fonctionner est la partie la plus difficile. Mais le patron de JLR, Adrian Mardell, est convaincu que l'entreprise peut y parvenir. « C'est une réinitialisation complète », dit-il, « mais nous l'avons déjà fait avec Defender et nous le ferons chez Jaguar. »
Les nouvelles voitures de Jaguar
Au cœur de la stratégie de réinvention de JLR se trouve la conviction que Jaguar – la marque et les voitures – doit adopter la philosophie de conception moderniste perfectionnée par Gerry McGovern lorsqu'il était responsable du design de Land Rover ; une philosophie qui a permis à des modèles comme le Defender de monter en gamme. « La stratégie passée (de Jaguar) n'était pas la bonne », déclare McGovern, aujourd'hui directeur de la création de JLR. « C'était trop regarder en arrière. » Son nouveau message adressé à l'équipe de conception de Jaguar était simple : « Oubliez tout ce qui s'est passé avant. »
Cela ne signifie pas que les nouveaux véhicules électriques Jaguar ressembleront à des riffs bas sur les Range Rover lisses et élégants de McGovern. Loin de là, en fait. Le concept-car dévoilé le 2 décembre « fera autant parler d’eux que la Type E », affirme Mardell. Et croyez-nous, ce sera le cas, mais pour des raisons très différentes. C'est une Jaguar, insiste McGovern, qui ne désire pas être aimée de tout le monde. Il a raison à ce sujet.
JLR mise sur l’idée qu’un tout nouveau public, plus jeune et plus aisé, plus connecté et plus urbain, sera attiré par la nouvelle Jaguar. En effet, Glover s'attend à ce que seulement 10 à 15 % de la clientèle existante de Jaguar reste avec la marque au cours des années à venir, notamment parce que la voiture la moins chère de la gamme coûtera au moins 120 000 $ lors de sa mise en vente en 2026. Mais si la montée en gamme fonctionne, cela signifie que Jaguar peut vendre moins de 100 000 voitures par an et réaliser des bénéfices.
Comme mentionné, la première des nouvelles Jaguar entièrement électriques sera un véhicule à quatre portes surbaissé, semblable à un coupé. Jaguar n'a publié aucun détail technique autre que d'indiquer que la voiture aura une autonomie allant jusqu'à 430 milles et une architecture électrique qui lui permettra d'ajouter 200 milles d'autonomie en seulement 15 minutes avec un chargeur rapide. La voiture sera presque certainement à traction intégrale, avec au moins deux moteurs électriques, sinon plus.
Pourquoi lancer la nouvelle stratégie avec un style de carrosserie comme celui-ci alors que les ventes mondiales de berlines et de coupés à quatre portes sont en baisse depuis quelques années maintenant ? « La première voiture de série a été choisie en toute connaissance de cause car elle constitue l'incarnation la plus pure (du concept-car qui sera dévoilé le 2 décembre) », explique Glover. Le directeur général de Jaguar est également relativement indifférent à la récente baisse mondiale des ventes de véhicules électriques. « Nous ne pouvons pas penser à 2024 », dit-il. « Nous pensons qu’à long terme, l’avenir sera électrique. »
Et après ça ?
Glover ne sera pas tiré au sort sur les autres véhicules électriques Jaguar en préparation, sauf pour confirmer que la gamme totalisera trois voitures. Les initiés de l'entreprise, reconnaissant le succès de véhicules tels que la Ferrari Purosangue, la Lamborghini Urus et l'Aston Martin DBX707, ne nient pas qu'un modèle à deux volumes de type SUV serait un ajout évident. Et même si les nouvelles Jaguar seront méconnaissables par rapport à celles des anciennes, il est inconcevable que le troisième modèle ne soit pas une voiture de sport électrique, à la fois sous forme de coupé et de cabriolet.
